行家给家具店开处方

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  每月10万元才能保本可他只有6万元营业额

  在商家与顾客因绿色环保的号召纷纷推崇实木家具的同时,陈烨凡的实木家具店却在不停地亏本。

  陈烨凡加盟的是国内有着20多年声誉的老牌家具厂家“联邦”。该品牌在广州、吉林等地甚至在浙江嘉兴都有非常好的销售业绩,惟独杭州的销售愁死人。

  陈烨凡的店的月营业额为6万元。乍一听,觉得还不错,可是实际上,像陈烨凡的店要保本,营业额起码要10万元以上。“家具行业的基本利润30%左右,算上人工费、水电费、房租费,房租每月就要3.5万元,我一个月起码损失两三万元。”陈烨凡透露,从今年起他基本上是在砸钱。“心态再好,也经不起这么亏啊。”

  花大资本接手知名品牌

  坐自动扶梯上到和平家私市场的二楼,就能看到陈烨凡的店。300多平方米的店堂满当当地摆放着实木家具:沙发椅、茶几、床、组合柜、餐桌、落地灯、梳妆椅……细心的陈烨凡还在店里放了蜡烛等小装饰品。

  陈烨凡去年底从前任老板那里把店盘下后,投资了不少钱。“以前的装修看起来更呆板、更没秩序,简直让人没有进店的欲望。”陈烨凡花了4万元装修,还添置了绿色植物等做装饰,加上收购原老板留下的家具等,一共投资10余万元。

  “接手前,也同一些朋友来店里考察过,大家都觉得是因为老板没有做好形象以及宣传等,才导致经营状况不佳的。所以我们决定盘下后重新装修并开展团购业务,希望将品牌做出名气,毕竟它在广州、沈阳等地的销售情况相当好,而且‘联邦’也是一个有着20多年好名声的品牌,是国内为数不多的坚持自己做原创设计的家具企业之一。”据了解,广东联邦家私集团有限公司成立于1984年,总部位于广东南海,是一家以住宅、办公和宾馆家具、转椅的设计、制造及销售为主导的大型跨国民营企业。从自营连锁、专卖加盟、区域特许合作模式到完全品牌店,联邦销售网络已覆盖了国内100%的一、二线城市以及70%的地县级城市,在国内开辟品牌店1000多家,出口业务覆盖90多个主要国家和地区的200多个城市。

  亏本,亏得心慌

  然而,好品牌却没有让陈烨凡沾上半点福利。一眼看去,门店除了家具就是床。两位营业员相互打趣地拨弄着手指,除了隆隆的空调声里偶尔带着营业员的玩闹声,其他就没有别的变化。

  目前陈烨凡每月的营业额为6万元左右,单从数字看也还不错。但内行人知道,家具的成本很高,往往展示的一整套家具就需两三万元,所以6万元根本难以维持日常开支。据了解,2000年起中国的家居业经历了一次残酷的洗牌,如今已经进入了微利时代。和平家私市场的房租不低,像陈烨凡所在的场地一个月租金3.5万元,加上人员费、水电费,10万元以上月营业额才能保本。“再这样下去,我连最后的一点信心都要丧尽了。”陈烨凡坦言,半年多的经营已使他锐气大伤,原本从事旅游相关行业的他对家具就没什么概念,一遇到问题,更显得手足无措。其实看得出,陈烨凡是位心态很好的人,可纵然能应付局面,每个月亏本两三万元的事实还是让他清醒地认识到,应该有所为以求变。 

  把脉人:

  郑梅,匠心坊家居生活馆杭嘉湖地区总代理。虽然家具与家居有一字之差,但所面对的客户群是一致的。郑梅有着多年从商经验,对家居业发展有着敏锐的眼光。

  杭州人喜欢三种家具风格

  6月19日,杭州用电突破历史新高的那个高温天,一位不算专家但却在家具行经营多年的行家走进陈烨凡的家具店。进店前,她没有与陈烨凡打招呼,在上二楼的自动楼梯上,这位行家说:“先别告诉他,让我了解他真实的状况。既然来把脉,我得清楚地了解情况,多少得给他一些帮助和启发。”

  病症一

  双色实木家具与消费者喜好不符

  陈烨凡所经营的是“联邦”家具中的一个系列,双色实木家具,设计于1999年。实木家具敦实、稳重,而双色主要是利用木材深浅两色相拼接出不同花色和图案,比如一张沙发椅,椅身部分用深棕色木料,而靠手则采用浅咖啡色。其种类包括床、沙发、餐桌椅、组合柜等。这样的家具搭配适合较年长的顾客使用,但目前杭州的家具消费人群以25-45岁为主,显然陈烨凡的店不符合大众消费而只迎合小众,家具在北方销售理想而在杭州没有生意的原因也出于此。

  处方

  换系列或换品牌

  杭州人喜欢的家具风格有三种,简约的、明清仿古的、法式地中海风格的。

  简约的,不言而喻就是单色、用简单的几何线条勾勒出多功能家具,而法式地中海风格主要用仿欧式的设计风格吸引消费者,两者一个洒脱、一个浪漫,这部分家具更适合35岁以下新婚家庭布置新房所购。而明清仿古风格的家具由于更带古典气息,以大气为特色,适合35-45岁第二次装修家庭使用,而且家具需成套配置。

  家具店很少有量贩式的,这与精品店不同。大多属中档店或高档店,市场定位与经营理念都大同小异,在无法做到大而全的情况下采取市场细分的方法更有效,中高档店应结合本地实际选几大种类产品做精做全。

  其实,“联邦”也有四款风格,其中包括简约风格的产品。陈烨凡可选择的第一套方案便是挑选其他更符合杭州消费风格的款式,将现有双色家具以保本价处理掉。据了解,联邦的这款家具在嘉兴销售理想,可想办法将其处理到嘉兴市场。

  另一种风格是换个品牌。不是说“联邦”品牌不好,其20多年品牌历史足见其生命力,但每个品牌都是在自己的市场细分下获得消费者,可能杭州婉约、雅致的城市气质与产品特质不相融。再者,陈烨凡只签有一年的加盟协议,合同到期后他有选择留去的权利,产品选择合适的市场,根据市场选择适合的产品,无论对市场、产品而言都是良性规划。据了解,“红苹果”、“美克美家”、“欧意”、“曲美”等都是杭州消费者比较欢迎的家具品牌。 

  病症二

  客人进店,三分钟后才迎客

  郑梅以消费者身份走进店里,参观了靠门左侧区域后她有意换到正堂,营业员、老板围坐一张办公桌旁,老板至少还能目送顾客四处打量,而两位营业员低头不知所事,丝毫没有起身讲解商品的意思。

  约摸三分钟后,郑梅几乎将店逛遍,老板才走到面前。若是顾客,此情景下,很可能已不再店里逗留。

  处方

  研究商品介绍的大学问

  介绍商品是一门大学问,有时营业员在推荐商品时往往说服力不够而流失了顾客。这时销售介绍的技巧尤为重要,要让顾客明白商品贵,贵在哪里,使用它给你带来的好处,要把顾客心里潜在的需求刺激出来,关键是学习商品特点和销售技巧。

  顾客进门后主动迎客这是首先必须具备的,将办公桌设置于店堂深处不容易使营业员看到顾客,造成第一面的错失,极容易流走顾客。另外,当顾客细看某样家具时,营业员应主动介绍产品的功能、实用价值、如何搭配等,给顾客一种买去有用的感觉。即便最终没有做成生意,送客也得热情、真诚。可递上名片、宣传彩页等,预留第二次见面的机会。

  病症三

  业务面狭窄

  由于门店生意不理想,陈烨凡将多数心思花在拉团体客人上,的确有些成效,目前6万多元的月营业额就是证明。但放弃了门店生意,对整体的营业业绩影响颇大,而且即便团体顾客也有拓展空间。

  处方

  参加展会联手设计公司

  前期考虑通过相关店铺的合作来推广商品的知名度,开始我选择了与婚庆、家装设计公司合作,例如婚庆礼品店、婚纱摄影店、房产、装修、物业公司等。需要提醒的是,除了与自己有关的合作伙伴外,不熟悉的合作方有时并不能出现良性合作,这样的合作是不成功、不需要的。生意就是这样一环扣一环,刚开始环节对了,底下就会突飞猛进。

  另外,无论任何时候,商品定位是前提,每年都有几场大型的家具业展销会,这些都是行业人不可缺席的盛会。参加展会不是为了做生意,而是了解资讯,得知市场上受欢迎的样式、风格是什么。如果陈烨凡能坚持参加展会,也就不存在经营杭州人不喜欢的家具风格的风险了。

  同时,中高档家具更受杭州市场欢迎,而且利润也比较高,这是经营者该坚持的。据北京媒体报道,22万元的西班牙石床、30万元的法国古典沙发、68万元的意大利矮柜,开业第一天成交了11笔交易,销售额1800余万元,购买者反馈是“人家的东西值这个价”。这些高价家具代表了特色。众所周知,家具行业技术含量比较低,属于劳动密集型企业,自动化程度也比较低,企业只能通过个性化和时尚化打造品牌。精品不怕没人买。

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