再战渠道下沉,洋奶粉要在低线市场和国产奶粉“拼刺刀”

近日,多家外资奶粉品牌公布了最新业绩,虽然国内奶粉市场整体萎缩,但外资奶粉品牌业绩增长放缓或下滑的趋势正在逐步转变。第一财经记者了解,包括荷兰皇家菲仕兰、达能

  近日,多家外资奶粉品牌公布了最新业绩,虽然国内奶粉市场整体萎缩,但外资奶粉品牌业绩增长放缓或下滑的趋势正在逐步转变。第一财经记者了解,包括荷兰皇家菲仕兰、达能、惠氏、A2等各大外资奶粉品牌正在推动新一轮渠道下沉,准备在3-5线市场和国产奶粉品牌“抢地盘”。

  外资奶粉业绩复苏

  2021年对于国内外各大奶粉品牌而言都是不容易的一年,但近期公布的菲仕兰、雀巢、A2等外资乳企的业绩情况好于市场预期。

  公告显示,菲仕兰2021年收入为115亿欧元,同比增加3.2%,运营利润为3.6亿欧元,同比增长32.5%,中国市场的增长速度则高于全球水平。

  菲仕兰中国总裁陈戈告诉第一财经记者,菲仕兰中国的全年净营业额、净销售额保持双位数增长,其中2021年中国市场专业乳制品销售额增长超过3成,专业营养品业务(包含奶粉业务)保持个位数增长,核心大单品皇家美素佳儿增长超过50%。

  同期A2牛奶公司公布的截至与2021年12月的六个月业绩显示,在经历了财年第一季度去库存导致的下滑后,第二季度A2中文标签奶粉销量开始回升。2022上半财年,中文标签的A2婴配粉销售额为1.9亿新西兰元,同比下降11.4%,但第二季度实现了双位数增长;奶粉市占率也在2021年12月达到3.2%的历史新高。

  近期雀巢也公布了2021年的全年业绩,中国市场的销售收入为55.6亿瑞士法郎,约合392亿元人民币,其中烹饪、咖啡和宠物食品等市场份额在增长,但婴儿营养品市场份额仍在下滑。但在分析师会上,雀巢CEO施奈德表示,雀巢不会出售奶粉业务,而且已经采用新策略,预计2022年效果就会显现。

  记者注意到,上述乳企财报反应的趋势和2021年上半年有所不同。

  尼尔森公布的2021年1-5月线下(母婴+商超)牛奶婴配粉数据显示,几大外资品牌市占率都出现不同程度下滑,菲仕兰的美素佳儿和达能市占率下滑幅度较小,为0.3%和0.4%,而惠氏、美赞臣和雅培的市占率则分别下降了2.1、1.9和1.1个百分点。今年前五个月,线下国产奶粉市占率从31.4%上升至39.6%,而外资奶粉市占率则下跌6个百分点至32.9%。

  低线市场之战

  外资奶粉品牌此前的业绩下滑,一方面是国内奶粉市场萎缩所致,2021年全年出生人口为1062万人,相比于2016年的1883万人少了约4成;另一方面则来自于国产奶粉品牌伊利、君乐宝、飞鹤等崛起带来的激烈竞争,后者在三到五线市场收割中小品牌,抢占市场份额,而外资品牌在低线市场一直未能开打局面。

  Kantar Worldpanel的调查数据显示,2022财年上半年(即2021年6-12月),中国整体婴配粉市场规模下降了5%,调查中发现,外资奶粉品牌占据优势的一线市场的下降更为明显,下降了6.6%,但2、3、4线市场持平。

  而外资奶粉品牌的业绩变化或与包括新一轮渠道下沉在内的战略调整有关。

  外资奶粉品牌在2018年前后尝试推动过一次渠道下沉,最终因水土不服未能成功,但从2021年下半年开始,外资奶粉品牌改变策略,希望抓住低线市场的机会,从财报上也看到了一些变化。

  菲仕兰财报显示,中国的下线城市具有巨大的增长潜力,婴配奶粉市场份额占比高达55%,菲仕兰通过自行开发菲常购App直接链接线下母婴店、服务商,并已经扩展到162个下线城市,2021年第四季度菲常购销售占比已超过菲仕兰中国婴配粉业务销售额的10%。

  据陈戈透露,渠道下沉目前尚在探索之中,新模式和以往借助于经销商渠道下沉的模式不同,对业务进行了分拆,一方面利用外资奶粉品牌在数字化和品牌上的优势,对接门店和消费者;另一方面通过专业服务商进行物流等服务支持。目前这一模式受到了市场欢迎,因此今年将进一步推动这一战略落地。

  在市场走访中记者了解到,达能的新一轮渠道下沉也是通过互联网技术实现扁平化,以回避多层级分销的方式。在业内看来,这一模式减少了分销环节,从而提升了外资奶粉产品在与国产品牌在渠道中的竞争力。

  不止是菲仕兰和达能,在雀巢的新计划中包括提高产品在低线城市的影响力;此外,A2也加大了在低线城市的投入力度,以寻求更高的渗透率,截至2021年12月末,a2在中国的分销门店数量已从2021年6月底的22.8万家增加到24.6万家。

  独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,存量竞争下,外资奶粉品牌无法放弃低线市场,目前各家的新策略都取得了一些效果,但长期来看,下线市场是国产奶粉品牌的主战场,下一步竞争会非常激烈。

  值得注意的是,三到五线市场竞争的结果或将决定着未来国内奶粉市场的江湖座次,记者了解到,今年年初,有国内大品牌已经开始要求经销商双倍打款,并推动新客买一赠一等大力度促销活动,进一步挤压和抢夺中小品牌的市场份额,加速市场洗牌,而有小品牌的2021年销售额不足以往的3到4成。

  在陈戈看来,未来5-10年,奶粉行业的洗牌和集中化都不会停止,尼尔森数据中,目前行业前十名的市占率在75%左右,而未来5年可能75%的市场份额只来自5、6家品牌。下一步的市场竞争已经进入全方位竞争阶段,考察的是企业在品牌、数字化、渠道管理、配方注册、质量等综合实力。

  “现在三到五线市场已经是寸土必争的状态。”宋亮表示,随着外资品牌下线市场业务的铺开,以及电商,特别是官方跨境购业务的推进,消费者的关注点可能会向一二线一样,逐步转向配方、产品功能和消费者教育等多维度考量,市场中长期格局仍有待观察。

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