新茶饮破局有赖“三昧真火”

原洋近日,“新茶饮第一股”奈雪的茶发布盈利预警,尽管收入大幅预增,但预计将连续第4年亏损。几乎同时,有媒体称喜茶或将大规模裁员。新茶饮,这个看似备受资本偏爱的

  原洋

  近日,“新茶饮第一股”奈雪的茶发布盈利预警,尽管收入大幅预增,但预计将连续第4年亏损。几乎同时,有媒体称喜茶或将大规模裁员。新茶饮,这个看似备受资本偏爱的高增长赛道,日子并不好过。

  明明行业扩张势头迅猛,几年内已在全国拓展至30余万家门店,为何还会陷入发展之困?主要有两方面原因。

  其一,同质明显、缺少门槛。现制茶饮可复制性强,从原料到加工,均无绝对的秘方可言,容易被同行模仿;即便各家配方不同,也较难形成鲜明的口味差异。正因为此,头部品牌不到两周就推出一款新品,但依旧抵挡不了产品同质化问题。同质化影响消费者的品牌忠诚度,不利于客单量提升。

  缺乏相应的行业进入标准和技术门槛,则加剧了市场搏杀。在个别城市,新茶饮已处于过度竞争的饱和状态,甚至每隔数百米就有一家奶茶店。大品牌怕被模仿,小品牌艰难求生。未来那些财力有限、缺乏特色的小品牌生存空间会越来越小。

  其二,成本高企、盈利艰难。新茶饮之所以“新”,在于告别了粉末冲调,采用茶叶、鲜奶、水果等食材现制,品质提升的同时,成本也大幅增加。目前,头部品牌的原料、人工、租金等成本普遍占总成本的七成以上。根据有关企业公开的营业净利润率数据,有时一杯30元的饮品,企业赚到的利润不足1元。

  不过,真正令头部品牌盈利艰难的原因,还在于商业模式。相较于加盟经营,主要头部品牌均采用品控更佳的直营模式,靠零售端的差额挣钱。这种商业模式难以通过规模化降低成本,而且越频繁扩张店铺,客流越分散,单店亏损的可能性越大。

  过去几年,资本的大量涌入催熟了整个新茶饮行业。在资本“庇护”下,不少企业首要考虑的问题不是盈利能力,而是如何提升市场占有率与品牌认知度。这当然有一定的合理性。但是,资本潮水终究会退去,如果没有过硬的内部驱动力,仅靠资本加持的繁荣又能维持多久?如今看来,此前快速拓店埋下的雷已经在一点点显露。

  步子跑得快了,身体素质要能跟得上。新茶饮应当重视修炼“内功”,在降本增效上下功夫,着重炼就供应链、数字化、差异化这“三昧真火”,形成新的增长曲线。

  向供应链要增长。降本增效离不开高效的供应链管理。目前,不少头部品牌尝试自建茶园和果园,但是仅有产地直采还不够。来自产地的茶、果,如何用最短的路径、以最低的运输成本和最小的损耗,第一时间运抵门店,甚至如何以销定采,都需要更完备的仓储体系和更精细化的管控。

  向数字化要效率。建设数字化、自动化设备,一方面能解放人力,提升运营效率,从而将人力更好用于服务消费者,另一方面也能降低人力成本。理想中的数字化无需员工靠记忆完成操作,只需执行系统提醒,这能减少人工失误和因失误造成的食品安全隐患。

  向差异化要生存。对新茶饮而言,形成差异化优势很难,但这依然是建立品牌护城河、增强用户黏性的根本途径。应继续保持产品更新,因为最能实现创新的方法之一就是坚持尝试。除了在原料上费心思之外,也可考虑在奶茶休闲性的基础上增添功能性,比如提神、养生等,减少可替代性。

  新茶饮难获利,其中很重要的一点是企业不愿降低原料标准、门店品控,因而抬高了成本,这恰恰体现了相关企业的初心。在保持初心的基础上,企业还应更好地处理顾长远和顾眼前的关系、拼守成和拼扩张的关系、向内修和向外延的关系。唯此,才有希望做中国未来屹立不倒的茶饮品牌。

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